Un Diamant pour l’Eternité : De Beers dévoile un Nouvel Ouvrage sur son Héritage
Sotheby’s et De Beers organisent un événement pour présenter le livre A Diamond Is Forever — ainsi que le diamant Jwaneng 28,88, une pierre parfaite de 28,88 carats.
The Jwaneng 28.88 Diamond (Courtesy of De Beers)
Le joaillier basé à Londres — à l’origine du slogan publicitaire le plus célèbre associé à l’amour et à l’engagement — dévoile son premier livre retraçant son rôle dans l’histoire des bagues de fiançailles, en parallèle de la présentation du diamant Jwaneng 28,88, une pierre parfaite de 28,88 carats extraite au Botswana.
« De Beers a ouvert la voie au grand public avec le slogan A Diamond Is Forever, propulsant le diamant non seulement dans la vie quotidienne des gens, mais aussi dans un univers où il est devenu accessible à tous, alors qu’historiquement il était réservé à la royauté », explique Melanie Grant, écrivaine et curatrice primée, chercheuse à Harvard et consultante pour le Responsible Jewellery Council, lors d’un panel organisé par l’International New York Times.
Cette discussion a suivi le lancement du nouvel ouvrage du joaillier, A Diamond Is Forever: The Making of a Cultural Icon 1926–2026, publié en partenariat avec Assouline. Le livre retrace comment De Beers a contribué à faire du diamant le symbole universel des fiançailles, de l’amour et de l’engagement, en grande partie grâce au célèbre slogan de Mary Frances Gerety.
Meet the Expert
- Roxanne Robinson est une journaliste réputée avec plus de 25 ans d’expérience entre New York et Paris.
- Elle couvre les secteurs du luxe et de la mode, et a été directrice accessoires et joaillerie du magazine Women’s Wear Daily pendant 18 ans.
- Elle est éditrice contributrice à New York pour Fashion Network et collabore régulièrement avec le New York Times, le CFDA, Forbes.
Au cœur de la Célébration De Beers à Londres
Pour célébrer la sortie du livre, un cocktail a été organisé à la Maison Assouline à Londres. L’événement a réuni de nombreuses personnalités, dont Poppy Delevingne, Nathalie Emmanuel et Archie Madekwe ; des joailliers comme Emefa Cole, Shola Branson et Sarah Ysabel Narici ; la chanteuse Poppy Ajudha ; les créatrices Susie Lau et Melissa Holdbrook-Akposoe ; ainsi que les artistes Lionheart et Annette Fernando.
Quig Bruning, de Sotheby’s, était également présent pour marquer un partenariat exceptionnel visant à exposer un joyau rare et unique, le diamant Jwaneng de 28,88 carats.
Les invités ont exploré les trois étages du lieu, profitant des cocktails et du buffet, tandis que la DJ Nikki Beatnik assurait l’ambiance musicale. L’événement présentait une exposition organisée par Sophie Oppenheimer pour De Beers, mettant en lumière les liens entre les diamants et l’art à travers une sélection d’œuvres issues de campagnes publicitaires de la fin des années 1940 et du début des années 1950, notamment des peintures originales de Bernard Lamotte et Pierre Ino qui ont ensuite été utilisées dans des publicités.
L’histoire de De Beers et du slogan
« A Diamond Is Forever »
Le PDG de De Beers, Al Cook, a présenté le livre et retracé l’évolution du diamant dans la culture de consommation depuis les années 1920. Alors que les mines sud-africaines connaissaient un essor fulgurant en 1928, la demande s’était effondrée dès 1932, en pleine Grande Dépression, et les mines ont fermé leurs portes.
« Harry Oppenheimer faisait face à un défi : les diamants ne se vendaient plus aux États-Unis. Il s’est tourné vers l’agence de publicité N.W. & Ayer à Philadelphie, qui a proposé de promouvoir les diamants dans des magazines en couleur — une approche innovante pour l’époque » a expliqué Al Cook.
Le livre présente également des œuvres de Pablo Picasso et Salvador Dalí, qui ont collaboré avec De Beers, contribuant à associer diamants et luxe dans la publicité.
Al Cook a souligné également l’influence de la culture populaire :
- Marilyn Monroe chantant « Diamonds Are a Girl’s Best Friend »
- Audrey Hepburn dans Diamants sur canapé
- Elizabeth Taylor affirmant que les diamants lui portent chance dans une publicité de parfum en 1991
- Et aujourd’hui, des stars comme Taylor Swift et Bad Bunny portant des diamants De Beers
« Des magazines au cinéma, à la télévision puis aux réseaux sociaux, une chose n’a pas changé : les diamants. Âgés d’un milliard d’années, ils sont probablement les objets les plus anciens que l’on puisse toucher. Leur rareté et leur solidité rappellent leur caractère intemporel », ajoute Cook.
Présentation du Diamant Jwaneng 28,88
Parmi les pièces exposées figurait le diamant Jwaneng 28,88, une pierre de couleur D sans défaut interne, découverte dans la mine de Jwaneng au Botswana. Son nom signifie ironiquement « lieu de petites pierres » en setswana.
Taillé à partir d’un diamant brut de plus de 114 carats, il est remonté à la surface lors d’éruptions volcaniques sous l’actuel désert du Kalahari. Il sera mis aux enchères le 23 avril lors des Sotheby’s Luxury Sales à Hong Kong.
Une tradition historique revisitée par De Beers
Lors de la table ronde organisée le lendemain par la Maison Assouline, Melanie Grant était accompagnée de Sarah Ysabel Narici, de Dyne Jewelry, et de Kimberly Drew, conservatrice d’art, historienne et écrivaine américaine. Elle a évoqué l’importance historique des bagues de fiançailles et alliances :
« Historiquement, les bijoux étaient les seuls biens que possédaient les femmes. Dans la Rome antique, les mariées recevaient deux bagues : une en or portée en public comme symbole d’amour, et une en fer portée à la maison pour représenter le contrat légal. »
Elle rappelle également qu’en 1477, l’archiduc d’Autriche a demandé sa fiancée en mariage avec une bague en diamant, marquant le début de cette tradition.
Sarah Ysabel Narici souligne l’importance émotionnelle du bijou :
« La bague de fiançailles est souvent le premier bijou important qu’une femme reçoit. Dans 90 % des cas, les couples collaborent pour la concevoir. Ils réfléchissent à ce qu’ils veulent exprimer au monde. »
Elle ajoute :
« Je ne voulais pas que ma bague soit seulement une question de pierre ou un symbole de statut. Je voulais qu’elle représente un moment marquant de ma vie. »
Un point de vue que De Beers partage pleinement.
